Wim Crouwel (1928) haalde zijn inspiratie uit de grondleggers van het modernisme en ontwikkelde op basis van hun principes een geheel eigen vormentaal.
In 1963 was hij mede-oprichter van het ontwerpbureau Total Design (tegenwoordig Total Identity). Hij blijft een lange tijd bij het bedrijf betrokken als directeur. Vanaf 1964 was Crouwel verantwoordelijk voor het ontwerp van de affiches, catalogi en tentoonstellingen van het Stedelijk Museum in Amsterdam.